Ormai è molto utilizzato in questo senso, vedi 129.000 esempi per l'espressione "il concept del sito":
https://www.google.it/search?q="il concept del sito"&oq="il ...

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Note added at 25 mins (2013-08-13 08:55:02 GMT)
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Uno dei cambiamenti più determinanti segnati dalla rete è il passaggio dai siti tradizionali “vetrina” in cui si presenta il “chi siamo”, “cosa facciamo”, “i nostri prodotti” e “contatti”, ad un’idea di presenza sul web che abbia un valore aggiunto.


I siti hanno strutture sempre più complesse che permettono l’identificazione del marchio, attraverso un media che diventa parte integrante di una strategia di comunicazione completa. Si punta quindi all’omogeneità, come possibilità di riconoscere il marchio (o brand) anche nei servizi che offre. Questo obiettivo di coerenza deriva dall’esistenza di un concept.


Il concept è un’idea e Internet è il campo ideale dove trasferire l’idea che il concept definisce. Un sito è quasi sempre la metafora comunicativa di ciò che il concept vuole trasmettere. I siti di e-commerce diventano metafore di fiere di paese, i siti di informazione metafora di quotidiani e lo sviluppo nel concept influenza la struttura e la navigazione del sito, permeandole con questa metafora.

In realtà il concept non è solo un’idea, ma un progetto perché esso diventa l’elemento che fornisce identità al marchio, da sviscerare in tutte le sue componenti fino ad arrivare alla definizione del piano editoriale. In questo processo si evidenzia la differenza più forte tra il Web e i media tradizionali.
http://www.html.it/pag/15914/definiamo-il-concept/

Il concept del sito ha teso a creare una comunicazione fedele alla professionalità LGL, mettendo in primo piano l’esperienza, l’attenzione per la qualità e le partnership di prestigio che contraddistinguono l’azienda.
http://www.infotel.it/it/realizzazione-nuovo-sito-web-respon...